Hasta hace poco, la vida digital era muy personal (mis amigos, mi familia, mis ciberamigos), pero el éxito de las plataformas sociales llamó la atención de las empresas y, en un lapso relativamente corto, entraron a la red con ganas de participar en esas conversaciones de carácter humano.

El tema de la atención al cliente pasó del ámbito privado y secreto, al ámbito público gracias al uso de los medios sociales.

Y hago la distinción entre redes y medios sociales porque no son lo mismo, aunque se usen como sinónimos. Una red social es un grupo personas conectadas por uno o varios tipos de relaciones (amistad, parentesco, intereses comunes) y dentro de ellas nos hemos relacionado siempre.  Las redes sociales siempre existieron,  sólo que ahora contamos con plataformas tecnológicas que posibilitan la rapidez y ubicuidad de esas relaciones, canales que se basan en el intercambio natural entre seres humanos o, lo que es lo mismo, medios sociales. Las relaciones humanas fueron preexistentes a Facebook, ¿o es que acaso no recurríamos a nuestros contactos cuando buscábamos empleo o cuando necesitábamos difundir una noticia vía “radio bemba”?

Hecha esta aclaratoria, quiero detenerme a contar mi experiencia con algunas marcas en medios sociales, específicamente en Twitter.

Que una empresa decida entrar en la red es una oportunidad y una amenaza… la diferencia la hace la transparencia. Si una marca entra a medios sociales porque es la moda,  porque se lo recomendó su agencia, o porque piensa que puede trasladar a la red la experiencia unidireccional de la publicidad convencional, ¡que lo piense dos veces! A los medios sociales se entra a dialogar,  a discutir abiertamente temas que a todos  interesan, sin subterfugios y sin creerse el dueño de la conversación (aquí-se-habla-de-lo-que-a-mi-marca-le-convenga).

Recuerdo que antes había líneas de atención al público que buscaban humanizar ese contacto (“llame a la Sra. Robles“), pero se trataba de comunicaciones privadas entre el consumidor y la marca: nadie más sabía qué argumentos, promesas o altercados había entre ambos. En medios sociales, se trata de relaciones al descubierto (¡las verdaderas relaciones públicas!) y toca ser diáfano. Así de simple (lo que no implica que sea fácil).

Hace días fui con mi esposo a la Pastelería Danubio de La Trinidad. La experiencia fue caótica: colas desordenadas, malos tratos y un postre de regalo (que nadie avisó que nos estaban regalando) con muy mala pinta. Acostumbrados como estamos a compartir experiencias en la red, lo comentamos en Twitter:  hicimos mención directa a la Pastelería Danubio (@pastedanubio) para hacerle saber nuestro descontento, mostrando  fotos del desafortunado postre. ¿El resultado? De inmediato nos respondieron y nos dieron explicaciones bastante sensatas. Nuestros seguidores fueron testigos de la atenta y rápida respuesta. Días más tarde, mi esposo recibió la sorpresiva llamada de una representante de la pastelería, quien le estaba haciendo seguimiento al caso, mostrándose siempre amable, lo que terminó de disipar el mal sabor de boca que pudo haber quedado de aquel incidente. Punto para la Danubio, que aprovechó la oportunidad,  salió con dos clientes fidelizados y con una red que atestiguará su esfuerzo.

Pero veamos otro caso: sigo a Mc Donald’s Venezuela en Twitter, esperando enterarme de sus promociones, de su menú y de sus obras sociales. La semana pasada twittearon sobre una nueva promoción, e invitaban al público a probar el “Cuarto Mexicano”. Asumí que se trataba de alguna hamburguesa con aderezo mexicano, pero siendo la gastronomía azteca tan variada, quise saber más y pregunté (directamente a @McDonalds_VE). La respuesta:

Imaginé que era una hamburguesa (por Dios, ¡hablamos de McDonald’s!), no esperaba una crepe o una polenta. Sólo quería que la describieran, y así se los hice saber en otro tweet… todavía espero respuesta.

Para lanzar promociones sí hay alguien escribiendo, para hacer RT de los buenos comentarios que les mandan sí hay una persona atenta, ¿pero una semana más tarde no hay quién describa su Cuarto Mexicano? Genial. Es como tratar de hablar con el comercial de la tv: nadie responde. Porque así lo asumieron: como un canal más barato para hacer la misma publicidad que siempre hacían y que yo, dueña y señora de mi control remoto, nunca vi, y que ahora -como dueña y señora de mi timeline- tampoco tendré por qué ver. Si no quieren conversar conmigo, yo tampoco quiero escuchar su monólogo.

Dos caras de la misma moneda en una sola plataforma.